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IT公共关系的建立

     中国的IT企业正在成熟起来,大家不约而同地认识到公关的重要,纷纷成立了不同于销售的市场部门,不管叫不叫公关部,总之在为企业做公关。不少公司的公关人员其实并不是很清楚,公关工作到底都包括那些内容。不少公司把企业公关理解成了媒体公关,更进一步演绎为简单的发稿机器。他们对公关业绩的理解是一种让人费解但又不好驳斥的"量化"指标。一定时间内发布的新闻稿或其他宣传本公司的稿件的篇数、字数的多少。比这种方法层次高一点的实在衡量标准中考虑媒体的重要性、发行量,发表的稿件所在的版位、版面的大小和有没有配图片。有不少IT企业由于本企业的人力资源、媒体关系和公关经验的局限,采用了公关外包的策略。说白了就是请公关公司来帮助企业做媒体发稿、举办新闻(新产品、新技术、新的市场举措等)发布会,有的还要协助策划实施广告和展览活动。据笔者的调查了解,其中外包的主要内容还是在各家媒体上发稿。企业往往找不到合适的撰稿作者,于是撰稿也只得求助于公关公司,从社会上寻找"枪手"。除极少数同时做咨询业务的公关公司具有自己兼职的撰稿人之外,多数公关公司的都采用接到撰稿任务后临时四处寻找写手的方法。有点象中关村小倒爷们的接单"抓货"。企业对公关公司业绩的衡量标准在一次落实到发稿的篇数、字数。

  一般的中小企业公关逃不出这种模式,就连一些知名的大企业也难以摆脱这种貌似合理实则荒谬的"尺度"。实际操作中经常有这样的经验,开一个新闻发布会,发几十篇新闻稿,看不到有什么效果。市场没有动静,业界也没有反响。而一篇有说服力的深度评论文章却能引起极大反响。业界开始关注你了,你的知名度大大提升。前者做起来比较容易,无论企业自己还是公关公司都比较省力。尤其是"交易成本"很低。在各个媒体上遍撒"豆腐块"新闻很容易。反正也谈不上重大新闻,对本公司可能还是新的,对业界就象"今天天空云量较多"的天气预报一样。媒体都不用核实就敢发。"车马费"有惯例可循,撰发稿字数、篇数有价可比。企业老板批钱痛快,因为篇数字数在那儿放着,"物有所值",不怕吃亏。后者就费力多了,有深度的文章哪是谁都能写,对行业对企业,对技术对产品没有全面的了解和深刻的理解,胡编是编不出来的。深度文章不象新闻"豆腐块",大量媒体重复同时刊登。字数篇数上不去,"交易额"就大为下降。篇数字数在哪儿搁着,凭什么要老板做那么多的媒体公关预算。这样一来,组织的、写的、发的都犯了难。字数篇数的任务量在那儿摆着,谁去管它过后的实际效果。

  笔者以为,企业的很多业务都是可以外包的,但公关目标和策略却是不好外包的,尤其是不能外包给没有调研和咨询能力的公关公司。因为"发稿机器"不具备企业需要的功能。企业的公关主管是一个非常重要的职位,不可轻易任用没有经验和理解力的人充当。公关工作不光是对外的发布,而是代表企业通过非商务手段与外界进行长期的交流互动,建立企业与外界良好的公共关系,以促进业务公司的发展。公关部门既然要建立企业战略需要的公共关系,就要了解公众、用户、媒体、竞争对手和整个业界对自己企业的看法。了解自己的形象,自己的技术、产品、服务,自己的信誉、理念、前景。这是做公关的前提条件。公关部门首先要了解企业自身的技术、产品、服务,理念和发展前景才能为自己的企业制定公关战略和目标。对自己的企业不了解的公关部门和没有调研咨询能力的外包公关公司只能沦落为发稿机器。公关部门要解决的问题是,在企业的战略和策略中希望树立什么样的公司整体形象,也就是公司要通过公关活动向社会公众、用户、媒体、竞争对手和整个业界传达什么。如果这些都不了解,不要谈公关。然后是通过什么样的公关手段(包括媒体公关)来达到这样的目的。其实,媒体公关是为了整体公关服务的。对于以技术产品和服务为主导的IT企业,良好的媒体公关应该实现以下的目的:

  以宣传公关和信息手段帮助企业通过对技术、市场和用户需求的理解建立企业在主营业务领域的应用概念引导能力;通过媒体宣传和公关活动树立企业的技术、服务和信用的优势地位和形象;利用恰当有效的媒体手段,在广告的配合下,确立公司在主营业务领域的媒介传播能力和"话语权。



新闻类别:行业资讯  点击量:【】  发布于:【2011/4/22 16:50:57】
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